老牌店成“中规中矩”代名词网红店昙花一现

无独有偶，家住上海的徐女士尤其记得第一次走进田子坊一智多概念店时的惊喜。 虽然门面不大，但走进来却是另一番天地。 一之朵占据了上海黄金地段​​的整栋楼盘，整个四层小独栋洋溢着香味。 但如今，一之多已经败北，迁往上海，这家22年老店也黯然退出。

就在富力森林、一枝朵等老牌面包店纷纷关门、退出的时候，包师傅、沫沫点心局、虎头局等新面包店却受到了消费者和资本的欢迎和追捧，人气空前高涨。 讲述了另一个故事。

千变万化的烘焙市场背后，存在着烘焙的门槛，但市场仍在增长。 行业既需要产品，也需要故事，持续创新才能可持续发展。 当网红店和传统店找到自己的定位并发挥好各自的作用时，就能实现市场共存的双赢。

老字号店已经成为“正常”的代名词，网红店却是昙花一现。

2020年7月10日至9月22日，福利森林一度关店两个多月； 一年后，富力森林再次关店。 官方公告称，因经营策略调整，富力森林关闭工厂和门店，为期三年。 几个月。

官宣发布后，王瑾然傻眼了。 与那些在关店事件后迅速用完卡的消费者不同，王金然出于信任和支持，在商店重新开业后又充值了300元。 然而还没等她储值用完，浮林又关店了。

面对突如其来的“关店再现”，王瑾然不禁感叹。 “我从小就吃浮生林，也算是一代人的记忆了。当时我还觉得它很贵，吃了就很珍惜。”

王瑾然还注意到，作为杭州烘焙行业的知名品牌，福利森林近年来门店越来越少。 “但说实话，很多款式已经不能满足现在的品味需求了，只能说是中规中矩。”

据西点糕点技师、国家级技术专家易继光介绍，先是在上海开业22年的一之多关闭了所有门店，然后是杭州知名烘焙连锁品牌富力森林。 21年来，第二次关闭门店。 连锁店倒闭的发生是多种因素综合作用的结果。 疫情为危机埋下了伏笔。 老化连锁品牌产品缺乏创新、同质化严重，无法跟上新一代消费群体的需求。 在新品牌的冲击、原材料和劳动力成本上涨、利润率下降的情况下，这种局面终于走到了尽头。 最终性。

随着“还算乖”逐渐成为老牌面包店的代名词，面包店市场越来越混乱，新势力为食客提供了越来越多的选择。 天眼查数据显示，目前我国从事“烘焙食品、甜品糕点”等相关业务的企业超过800家。 其中，浙江位居第四，有近百家此类企业，占全国的9%。

从逛街、吃饭到烘焙，00后女孩思怡对杭州的烘焙市场都有一定的体会。 去年疫情后的家庭烘焙风潮中，思怡买了烤箱开始烘焙。 这个过程中，她累并快乐着。 “自己做了之后，对烘焙有了更多的了解。在外面开店的人工成本和机器成本会很高，但原材料成本相对较低。你看，有的6寸蛋糕才几十块钱但这么贵，作为消费者，我感觉有点被骗了。”

成为大众点评V8用户的她告诉记者，杭州市场上不乏网红店，但逛了一圈后，她觉得都大同小异。 “我在大众点评上收集了很多面包店，但我想向集美人打听一下。 从现在开始，我觉得它“过度炒作”了。 依然没有星空流沙包、脏脏包等旗舰产品。 这些热门产品一流行就到处都是，很难留住消费者。”

“这些网红店里的蛋糕大多很漂亮，有艺术名字，有噱头，价格也贵，但吃完后感觉一般，不会再买了。我觉得这个价位的蛋糕应该是曾经有一段时间，杭州掀起了一股纸杯蛋糕、创意蛋糕的热潮，一开始生意还不错，但没过两三个月，很多店就纷纷关门了，有的还勉强营业。坚持了下来，但生意已经停止了。”这也证明，一个外表不好看的面包店是不会长久的。”

面包店的平均寿命是多少？ 美团数据显示，全国面包店平均生存时间为32个月，不到三年。 其中，近60%的面包店在开业两年内倒闭，只有32%存活到第三年，不到四分之一的面包店存活了四年以上。

由此看来，虽然新兴玩家不断加入，但烘焙市场并不好做。 缺乏创新、产品同质化等制约传统烘焙店发展的因素，新兴店也面临着相当困难。 于是，看到它穿上新衣，看到它迎客，看到它改变容貌，就成了一个个不断重复的故事。

什么样的面包店受市场欢迎？行业需要产品和故事

这两天，1995年出生的杨乐乐遇到了一点麻烦。 一连几天，她都没能抢到黑虹的人气蛋糕。 她告诉记者，“这家店的甜品很受欢迎，在微信小程序上，基本上每天十点钟就开门了，五、十分钟后，最火的款式就没有了，十几分钟就卖完了。”或者二十分钟。” 缺货了。 所以，我关注了很久，还没吃呢。”

杨乐乐也分享道：“这家店有点人气，但也有点酷，他们有规定，拍照的蛋糕哪些可以在2点后取货，哪些蛋糕可以在4点后取货”他们的工作人员会在微信朋友圈发布6寸蛋糕，如果不想切，请立即拿走；一些剩下的单品组合必须打包，切片不能单独购买。”

大众点评上，网友们也​​分享了杨乐乐的心情。 “要提前一晚预约，还要下功夫，不同时间烤的，除了等待，还有运气。吃蛋糕不容易，但又得吃并珍惜他们。”

浙江大学学生陈艳是七彩面包店的粉丝。 “听说这家店是一个浙江大学医学毕业生开的。 它位于浙江大学旁边。 很多浙江学生都买了。 店里的面包价格便宜，大部分都是实惠消费，从入住开始就经常光顾这家店，这家店其实很小，但是味道不错，用料也不少。 食材比较天然，用了很多红薯、紫薯、坚果。 它们的糖和油含量也相对较低。 不再有负担。”

不久前，多彩面包店在城西银泰开了一家新店。 从大众点评的评价来看，关键词是零食好、价格实惠、性价比高。

最近的杭州烘焙市场上，日式面包店也颇受欢迎。 他们卖的不是面包，而是一种生活方式。 当记者走进位于中山北路的Cycle Cycle时，店里人气很高。 穿着Chic的女士们不时来到店里采购，而店员则静静地做着自己的事情。 整个店里的气氛让人感到祥和。 一位年轻顾客告诉记者，“我很喜欢来这里，他们的装修就像日剧一样，营造出一种独处、宁静的感觉，符合年轻人对安静祥和生活的向往。”

讲好故事、做好营销、创新产品。 和上述获得杭州消费者青睐的幸运儿一样，门店也使出浑身解数，在杭州大大小小的面包店中脱颖而出。

事实上，除了传统烘焙品牌外，加入烘焙行业市场的玩家也不少来自其他行业。 西点糕点技师易继光认为，这些外地人有跨界的视野、商业知识、资本和勇气。 他们用更加多元化的思维视角投身烘焙行业，尝试新的商业模式并获得成功。 成功。 在冲击传统老店模式的同时，也为行业注入了新鲜的血液和活力。

易继光指出，在竞争激烈的烘焙市场中，品牌想要成功，需要建立强大的供应链、产品和渠道能力。 传统烘焙行业必须坚持为顾客创造价值，用互联网思维走出困境，不断突破创新作为长期发展规划。 “能够以用户和消费者为中心，主动应对市场变化，了解不断变化的消费者和市场需求，并以最高效的方式、最低的成本持续创新和创造价值，将是烘焙品牌真正的护城河。”

对此，资深食客也有话要说。 20世纪60年代出生的张先生是一位资深吃货。 吃了30年面包，他曾经怀揣着开一家面包店的梦想。 对于面包，张先生有两种消费。 一是休闲消费，他会尝试新品牌、新口味； 另一个是必要的消费，每天早上用作早餐。 他注重稳定的品质，更可能专注于某些品牌。 “无论是哪个品类，烘焙食品都属于快速消费品类别，顾客忠诚度不高。当质量下降、产品停止推陈出新时，被顾客抛弃就是必然的结果。”

张先生告诉记者，年轻消费者喜欢花样、噱头，热衷于听故事，这意味着单纯依靠产品而不讲故事的产品没有什么前途。 张先生认为，网红店和传统店不是零和游戏，而是相辅相成的。 两者在整个产业结构中扮演着不同的角色。 传统店提供产品，网红店提供故事。 “传统的技术和产品是整个烘焙行业的基础，而网红可以让整个行业升温，提高知名度和行业影响力，让大家对蛋糕产生兴趣。先试试网红，进去买，然后就可以了。”最终带动整个烘焙行业的发展。”

市场处于冰火两重天的状态，资本正在寻找下一个摇钱树。

青山资本研究报告显示，中国烘焙食品核心品类市场规模近2500亿元，人均消费量6.9公斤。 与饮食习惯相似的香港、日本相比，有两倍以上的增长空间，处于快速增长阶段。

日前，“包师傅估值达100亿元”成为热搜话题。 一线基金蜂拥而至，发布估值百亿元投资意向书，引发网友热议。 这背后，面对千亿规模但龙头企业寥寥无几的烘焙市场，资本纷纷竞相押注。

除了包师傅之外，陌陌点心局、虎头局、鲁西河也是备受机构追捧的烘焙连锁品牌，估值约20亿元。 其中，红杉中国投资的虎头局仅有4家门店，而陌陌点心局的A轮融资尚未完全完成，投资机构已排队投资后两轮。

一方面是老面包店的衰落，另一方面是新面包店的热钱涌入。 理解研究院研究员张雪峰认为，任何行业，都是胜者通吃。 在互联网行业反垄断监管加强的背景下，市场上热钱可去的地方并不多。 他们必须挖掘一些价值，讲一些故事，穿上一些“漂亮”的衣服，以掩盖其从传统市场偷蛋糕的本质。

“市场这么大，资本的涌入会导致行业洗牌，市场分成冰与火几乎是不可避免的，‘火’部分的本质是‘吸血’”如果没有政府的监管和良好的引导，真正的市场就会如此残酷。”

高钢咨询食品行业研究总监高海平认为，目前某领先烘焙品牌的单店估值破亿是非理性的，极有可能是疯狂行为。 他表示，资本争夺烘焙市场的主要动机是寻找摇钱树，寻找像喜茶这样不断创新、不断升值的公司。

高海平认为，烘焙市场必将成为资本追茶之后的下一站。 事实上，茶行业正在加大对烘焙产品的投资。 毕竟左手一杯茶，右手拎一个欧式包，怀揣着成为朋友中时尚达人的伟大梦想，总想拍张照片来炫耀。

高海平指出，事实上，烘焙的创新门槛较高，科技含量也较高。 如果说西式烘焙，技术门槛显然比泡茶高。 如果是冷冻烘焙，技术含量就更高了。 很多投资者不了解或忽视其技术难度、高壁垒和未来前景，过度追求线下店面烘焙，这是一种以牺牲最后利益为代价的行为，也违背了国外成熟市场的正常行为。

“我注意到，很多脚踏实地做烘焙食品的企业往往不懂得讲故事，成长速度慢，融资也困难。 那些筹集资金的人往往都非常精明，而且创始人更年轻，也更擅长。 利用社交媒体宣传自己的问题是，小丑的演技必须持续三年以上，否则就会被新晋小丑排在上海滩，被遗忘。 这个时候，投资者就很难退出。 ”

记者手记

我希望我不孤独

藤椒鸡肉吐司、波尔多甜品明星Colourette、日本面包店第一的盐面包……对于记者本人来说，这是烘焙的一周。 从上周五开始，无论你是在中山北路、天津路的几家面包店打卡，还是在外卖平台购买京城最爱的“糖老爹”、“包师傅”，还是去星级酒店品尝正宗甜品在炎热的夏季，搭配苏打水或者冰咖啡，烘焙总能给我带来“甜蜜的幸福”。 新颖的产品、真挚的品牌故事让人留下深刻的印象，但品味更能赢得信任和美誉。

虽然有点难以想象，但一些年轻人已经在办公室里拿着麻糬喝下午茶了。 无论是传统的中式糕点，还是西式点心，在拥有14亿人口的国内市场上都拥有众多粉丝。 从早餐、甜点到下午茶，烘焙市场的消费场景不断扩大。 随着时间的推移，辅以资本和故事，达到更高的境界也未必是不可能的。

烘焙市场有发展空间，但竞争激烈、残酷。 “产品为王”仍然是铁律。 这个行业需要产品和创新。 好的产品一定有生存空间和发展潜力。 同时，传统行业也要学会讲故事。 这其实也是一种营销。 毕竟，越来越多的消费者选择为故事付费。

如今的市场，尤其是年轻人，“品味”和“噱头”缺一不可。 传统和网红根本不是敌人。